Si la IA puede hacer tu trabajo, el problema no es la IA

Cada día que pasa, vemos cómo la IA le está respirando en la nuca a muchas industrias, lo que las pone muy nerviosas. Y más allá de preguntarnos si las necesidades que satisfacen estas industrias siguen siendo relevantes, deberíamos reflexionar sobre el valor que estamos generando.

Caminando hacia el gimnasio, que está en una planta alta de un centro comercial, me topé con una vieja y conocida cadena de lentes de aumento, de esas que han existido toda la vida. Su local está convenientemente junto al elevador, así que mientras esperas, puedes ver sus pósters con modelos atractivos, todos ellos utilizando lentes. Al fijarme en uno de estos, que anunciaba descuentazos, noté algo extraño: los modelos habían sido generados por IA.

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No tenían seis dedos ni ninguna de esas fallas evidentes, pero había algo familiarmente uncanny en la imagen. No era la textura casi aerografiada de las caras ni las posturas poco naturales de los modelos. Lo que los delataba era lo genérico de sus rasgos: dos personas, aparentemente de origen europeo del sur (porque para las agencias de marketing en México, ese perfil ya califica como “latino”, pero aspiracional al fin y al cabo), con un look bastante básico, común y nada memorable.

En contraste, unos locales más adelante pasé por otra cadena de lentes, esta más nueva, cuya campaña publicitaria era completamente distinta. Usaban modelos con looks auténticos, poses divertidas y eslóganes provocadores. Publicidad que te hace sonreír. Era evidente que detrás había un fotógrafo, modelos, un diseñador gráfico… en fin, un equipo creativo. No había rastro de IA.

Entonces me pregunté: ¿por qué una empresa decidió sustituir todo ese talento con IA y la otra no?

Tratemos de desempacar esta situación querido lector de Manual:

Hasta ahora, todo lo generado por IA se basa en estadística. Necesita de lo que ya existe para crear una especie de «promedio» y replicar patrones. Si le pido que escriba un guion al estilo de Stanley Kubrick, seguramente hará una historia que me recuerde a alguna de sus películas, pero nunca generará un trabajo realmente original.

Esto es muy conveniente para empresas como nuestra querida tienda legacy de lentes, que solo busca vender con tácticas ya probadas. Para ellas, la IA es perfecta: puede generar contenido promedio mucho mejor que cualquier creativo que haga lo mismo de siempre, y además, más rápido y más barato.

Por otro lado, la otra empresa no te vende solo lentes… te vende autoexpresión. Su audiencia, aunque tal vez más de nicho, entiende lo negativo de lo promedio y busca justo lo contrario. Y por eso necesitan talento que se aleje de lo común, que cuente nuevas historias, que tome riesgos y que cree algo realmente memorable.

Usar solo IA para «crear lo nunca antes visto» es prácticamente imposible. Hasta que la IA pueda sentir o tener una opinión sobre cómo deben ser las cosas, seguiremos necesitando humanos que se dejen sorprender, que se equivoquen, que experimenten y que tengan esos momentos de inspiración que llevan a la creatividad real.