La IA tendrá que integrarse a las agencias de comunicación y publicidad
Desde su nacimiento, las agencias de comunicación y publicidad han sido un faro de creatividad. Su misión no se limita a vender productos o servicios, sino a conectar emocionalmente con las audiencias, a menudo empujando los límites de lo posible. Esta capacidad para explorar lo desconocido debería posicionarlas como líderes en la adopción de nuevas tecnologías. Sin embargo, en un giro paradójico, parecen haber quedado al margen de las grandes decisiones estratégicas en innovación. ¿Por qué las marcas eligen a consultoras o empresas tecnológicas para liderar estas conversaciones mientras relegan a las agencias a ejecutar lo operativo?
En gran medida esto es culpa de las mismas agencias, pero la respuesta completa es una combinación de factores que merece ser analizada en profundidad. Y la inteligencia artificial (IA) —la tecnología que hoy fascina y aterra en partes iguales— es el caso perfecto para ilustrar este fenómeno.
Una de las mayores barreras que enfrentan las agencias de comunicación es el nivel de interlocución al que suelen acceder dentro de las organizaciones. Históricamente, su relación está anclada a los equipos de marketing, pero cada vez se alejan más de quienes manejan las decisiones estratégicas o los presupuestos a largo plazo. En su mayoría, interactúan con perfiles operativos centrados en objetivos de desempeño inmediatos: lograr leads, ventas o clics. Aunque estas métricas son esenciales para medir el éxito de una campaña, al mismo tiempo restringen la experimentación.
En esta nueva entrega de PROMPTING, argumentamos que es necesario cambiar la forma en que se están ofreciendo las herramientas de inteligencia artificial. ¿Pero cuál debería ser el nuevo enfoque?
El problema se amplifica porque el marketing, como disciplina, está diseñado para minimizar riesgos. Su función dentro de la estructura de una empresa es proteger y maximizar el retorno de inversión, lo que genera una aversión natural a cualquier iniciativa que no garantice resultados tangibles en el corto plazo. Así, cuando una agencia propone una campaña que involucra tecnologías emergentes —como la IA, la realidad aumentada o el blockchain—, la propuesta suele verse como una apuesta peligrosa. ¿Por qué destinar presupuesto a algo que aún no tiene un caso probado cuando las fórmulas existentes funcionan?
Hay que dejar claro algo: no es que los departamentos de marketing estén matando la innovación. Ellos están haciendo bien su trabajo, optimizando recursos para obtener los mejores retornos. Son las agencias quienes están tocando la puerta equivocada al hablar de este tipo de proyectos, lo cual no solo frena la innovación, sino que también crea un ciclo de inercia: las marcas adoptan nuevas tecnologías solo cuando estas alcanzan una madurez masiva y sus resultados están probados, mucho después de que las agencias hayan intentado ponerlas sobre la mesa. En lugar de liderar, terminan siguiendo las tendencias, una dinámica que va en contra de la naturaleza disruptiva que debería definir a la industria creativa.
La IA generativa como ejemplo de oportunidades perdidas
El caso de la inteligencia artificial generativa es paradigmático. Hoy en día, parece que cada marca quiere subirse al tren de ChatGPT, Claude, Midjourney, Runway y otros modelos avanzados, generando anuncios, diseños y contenidos impulsados por estas herramientas. Sin embargo, esta ola de entusiasmo oculta años de intentos fallidos por parte de algunas agencias de comunicación para que las marcas exploraran esta tecnología antes de que se convirtiera en mainstream.
Un ejemplo notable es el de Publicis. En Cannes Lions 2023, el holding francés no perdió la oportunidad de recordar a la industria que lleva desde 2017 experimentando con inteligencia artificial generativa a través de su plataforma Marcel. Aunque su tono fue arrogante —como diciendo “se los dije”—, la realidad es que este tipo de iniciativas suelen pasar desapercibidas hasta que el mercado entero se ve obligado a prestar atención.
Otro caso que refleja esta dinámica fue experimentado en carne propia ese mismo año por uno de nosotros, los autores de esta columna, al trabajar en un proyecto que lamentablemente no vio la luz y por lo tanto no se puede hablar mucho sobre él. En 2017, la agencia DoubleYou México, en colaboración con la agencia interna de Google del mismo país, desarrolló un concepto de IA generativa para una de las mayores marcas de bebidas del mundo. El proyecto, cuya planeación avanzó lo suficiente para prometer ser algo revolucionario, terminó guardado en un cajón debido a un cambio de prioridades presupuestarias que en el momento tenían más sentido para la compañía.
Para entender por qué las agencias suelen quedar excluidas de las conversaciones estratégicas sobre innovación, es crucial analizar su competencia más fuerte durante los últimos años. Las consultoras y empresas tecnológicas han sabido posicionarse como socios clave para las decisiones críticas de las marcas. Su discurso se centra en datos, escalabilidad y transformación, un lenguaje que resuena más entre los niveles directivos.
Las agencias —especialmente las que cuentan con un departamento tecnológico potente— cuentan con una ventaja única que las consultoras no deberían poder replicar tan fácilmente: la capacidad de imaginar cómo integrar las tecnologías emergentes en experiencias relevantes que conecten de forma creativa con lo que los consumidores tienen en mente. Si las consultoras saben cómo estructurar un proyecto y construirlo, las agencias saben cómo contar la historia detrás de ese proyecto y llevarlo al consumidor final. ¿Podrían entonces colaborar consultoras y agencias para completar el puente entre lo tecnológico y lo humano?
Este año se perfila como un periodo de crecimiento y avances significativos en el ámbito de los agentes inteligentes. Expertos y analistas señalan que esta tecnología marcará el rumbo de múltiples industrias.
En muchos casos el problema radica en la falta de una narrativa convincente por parte de las agencias. No solo necesitan demostrar que tienen credenciales tecnológicas, sino también aprender a hablar el idioma de los que toman las decisiones. Eso implica más que presentar ideas innovadoras: es necesario justificar cómo estas ideas se alinean con la estrategia corporativa, los objetivos de negocio y, por supuesto, el retorno de inversión. Las consultoras han sabido hacerlo bien: abordando desde el inicio al consultor correcto con el discurso adecuado, metiéndose en las entrañas del negocio con productos de los cuales muchas veces la misma consultora es dueña del código —una forma inteligente de hacerse indispensables—, y finalmente, integrando equipos creativos como un valor añadido que pulveriza a las agencias como competencia.
Hackear los canales corporativos: una guía para las agencias
Si la industria creativa quiere retomar su lugar como catalizador de innovación, necesita un cambio de enfoque. A continuación, algunas ideas que nos gustaría sugerir para su exploración:
- Expandir la interlocución: Dejar de depender exclusivamente de los equipos de marketing operativos. Identificar a quienes toman las decisiones en áreas de innovación, transformación digital y estrategia empresarial, y construir relaciones con ellos.
- Formar equipos híbridos: Incorporar perfiles tecnológicos como ingenieros de datos, especialistas en IA y consultores estratégicos que complementen las capacidades creativas de la agencia. O bien, hacer alianzas estratégicas con partners de tecnología para ofrecer un servicio integral.
- Probar el valor de la innovación: Las ideas innovadoras necesitan ejemplos concretos que demuestren su viabilidad. Esto implica invertir en proyectos piloto que sirvan como prueba de concepto para convencer a las marcas del potencial de nuevas tecnologías.
- Educar al cliente: Muchas veces, la resistencia a la innovación proviene del desconocimiento. Las agencias deben asumir un rol pedagógico, explicando cómo las tecnologías emergentes pueden integrarse de manera segura y efectiva en las estrategias de negocio.
El potencial de las agencias de comunicación para liderar la adopción de nuevas tecnologías no debe subestimarse. Su historia está llena de ejemplos de cómo han transformado industrias con ideas que parecían imposibles. Pero en un entorno corporativo cada vez más complejo, depender solo de la creatividad no es suficiente. Es momento de combinar esa creatividad con un servicio más integral y una interlocución adecuada para convertir la comunicación en un verdadero motor de innovación.
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