La IA no mató la creatividad publicitaria, mató el modelo de cobrar por horas
Este artículo nace de una discusión que mantuvimos con Rafa Jiménez (fundador y CEO de Seenapse.ia).
La escena ocurre en una llamada que parece inofensiva. Rafa Jiménez, fundador de Seenapse, explica su plataforma a David Jones, ex CEO de Havas. Jones lo detiene y suelta la frase que condensaría el conflicto de toda una industria: “Si lo que dices es cierto, nunca le vas a poder vender nada a ninguna agencia. Ellas venden horas‑hombre. Y tú lo que propones es reducirlas”.
La frase golpea no por cínica, sino por precisa. La inteligencia artificial no vino a suplantar la creatividad; vino a erosionar la forma en que se factura. Si tu P&L [ganancias y pérdidas] respira por el timesheet, cada punto de eficiencia computacional es, por definición, una pérdida de ingresos. Y la pregunta que deja flotando es brutal en su simpleza: si ya no vendes horas, ¿qué vendes?
De unas tarjetas de cumpleaños hechas con IA nació Curiosity Craft: un método para que padres e hijos aprendan, crean y piensen junto a la IA. No se trata de delegar, sino de amplificar la curiosidad, el vínculo y el aprendizaje.
Procurement contra la imaginación
En un primer momento, muchos anunciantes impusieron políticas de «no uses IA» por miedo legal (derechos de autor, privacidad, confidencialidad). Superada esa barrera, la pregunta cambió a: «¿En qué me beneficia a mí?».
En pocos meses, el tema pasó de la experimentación a las condiciones comerciales, como descuentos importantes y un mandato claro: usa IA y hazlo más barato. Compras tomó el volante, estandarizó entregables y apretó tarifas. Algunas negociaciones globales incluso fijaron recortes alrededor de dos dígitos con la expectativa explícita de que la IA cubra la diferencia. En paralelo, tramos de la cadena (producción, contenido, automatización) se mueven al lado del cliente o a proveedores muy especializados. El margen creativo se encoge y el calendario deja de cuadrar.
Para las agencias, el guion se parece demasiado a un déjà vu: negociar a la baja hoy para sobrevivir, aun cuando el incentivo las empuje a cavar su propia tumba. Algunas incluso anuncian con orgullo una nueva misión: hacer a sus clientes autosuficientes. En el corto plazo suena moderno; en el largo, es formarlos para prescindir de ti. Buen quarter; mal futuro.
El viejo problema que la IA solo hizo obvio
La IA llegó con prisa, pero el problema es viejo. Desde que se separaron medios y creatividad, el sector intenta una cuadratura imposible: cobrar ideas por horas. La “gran idea” y la “idea olvidable” cuestan lo mismo si llevaron las mismas 20 horas. Llevan décadas proponiéndose la alternativa (pago por valor, revenue share, éxito compartido) , y chocando siempre con dos muros sólidos:
- Atribución difusa. ¿Cuánto de la venta fue la campaña y cuánto el precio, la promo, el retail media o un influencer que la agencia ni tocó?
- Certidumbre presupuestaria. Las áreas de compras necesitan saber cuánto pagan y qué reciben. La ambigüedad puede inspirar a la creatividad, pero mata los contratos.
La irrupción de herramientas generativas lo único que hizo fue iluminar el absurdo. Si una máquina puede acelerar guiones, bocetos o prototipos, entonces el reloj deja de ser una medida legítima de valor. La pregunta ya no es cuánto tardaste, sino qué tan bien elegiste.
La nueva entrega de PROMPTING plantea que la IA tiene el potencial para trascender las funciones propias de una herramienta para acceder a información. Es ahí donde entra el conocimiento humano.
¿De qué vive una agencia en 2025?
De criterio, no de horas. Ese criterio tiene tres capas: taste, timing y trade‑offs. Saber qué ruta creativa merece vivir, cuándo lanzarla y qué sacrificar para que funcione. La IA puede proponer miles de combinaciones; pero decidir cuál no diluye la marca, cuál no pisa legal, cuál conversa con el contexto cultural y cuál cruza del slide bonito al comportamiento real, sigue siendo un trabajo humano.
Si el negocio se mueve, el pricing se mueve. Las fórmulas que ya empiezan a asomar comparten una intuición: cobrar por gobernanza y por IP, no por teclazos. Retainers de decisión con SLAs claros (cuántas rutas, cuántos rounds, tiempos de respuesta). Librerías propias de conceptos, territorios y marcos visuales licenciables por vertical o región. Variables acotadas a KPIs controlables (recall, consideración, eficiencia de producción, velocidad de market‑fit) en lugar de prometer ventas. Y, sobre todo, convertir procesos, prompts y evaluaciones en un Client OS: si te vuelves el estándar operativo del cliente, su autosuficiencia no te expulsa; te institucionaliza.
Del negocio al ego: el tabú del “genio”
Aquí se abre la grieta humana. Muchos creativos usan IA; pocos quieren admitirlo. Suena a trampa, a profanación del aura autoral. En ingeniería, la cultura es la contraria: la eficiencia es virtud, no vergüenza; copiar de Stack Overflow fue siempre una habilidad, no un pecado. Esa diferencia cultural explica parte de la resistencia.
El mito del genio solitario es incompatible con el rol que viene: director de orquesta de máquinas. Tu valor ya no es “no usar IA”, sino cómo la usas: a qué preguntas la expones, cómo evitas que aplaste lo singular para volverlo promedio, qué criterios aplicas para cortar el ruido y elevar la nota rara que, precisamente por rara, puede mover una marca. El trabajo creativo se vuelve menos de chispa mística y más de curaduría exigente.
Una creatividad que no pide perdón
Seenapse nació de una intuición incómoda pero cierta: la ideación es el tramo menos gobernable del proceso creativo. Es el que más horas “esconde”, el que desborda presupuestos, el que genera burnout. Y la web, ordenada por etiquetas y categorías para buscar lo obvio, sirve fatal cuando lo que necesitas es pensar lateralmente. La propuesta no es sustituir al creativo, sino devolverle tiempo de calidad y obligarlo a mirar a lugares improbables, con insumos culturales amplios y asociaciones que no saldrían de un keyword planner.
La paradoja es interesante: la IA es el combustible de esta nueva productividad, pero el giro es cultural. La adopción no se frena por la curva de aprendizaje del software, sino por la incomodidad de reconocer que la originalidad casi nunca fue solitaria. Fue (y será) una conversación entre personas y, también ahora, entre modelos.
El futuro no es necesariamente apocalíptico
La IA te va a quitar horas. Si tu negocio eran las horas, te va a quitar el negocio. Si tu negocio es el criterio, está a punto de volverte más necesario. Las agencias que sobrevivan no serán las que prometan “más ideas, más rápido”, sino las que demuestren mejor juicio, más seguido. Esa es la oferta que merece una nueva línea en el contrato: menos cronómetro, más criterio.
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