A la búsqueda de un nuevo SEO en la era de la IA

La optimización de motores de búsqueda, o SEO (por Search Engine Optimization), tiene como objetivo adaptar los contenidos para que estos sean encontrados y favorecidos por motores de búsqueda como Google Search. Ahora, con el auge de la inteligencia artificial, se han juntado dos elementos que tienen las características de la tormenta perfecta en el mundo de la indexación en línea y los resultados de audiencia.

La tormenta perfecta

Por un lado, gracias a la IA generativa de ChatGPT y otras herramientas, parece cada vez más fácil realizar contenidos de todo tipo con buena calidad; por otro, los motores están implementando interfaces de usuario basadas en chatbots de IA y, por último, las propias herramientas de análisis basadas en IA han alcanzado umbrales de eficacia impresionantes.

Parece cada vez más un diálogo entre inteligencias, en el que el componente humano casi parece quedar al margen. En realidad, ante una complejidad creciente y un reto tan holístico y evolutivo, hoy en día el experto en SEO es la única salida. Aunque solo sea porque se ve obligado a estar constantemente al día para dar sentido a los datos recopilados, hacer previsiones, sugerir estrategias y mantenerse al día de los caprichos y giros de Google. Por no hablar de que siempre hace falta alguien que asuma la responsabilidad de una acción y justifique cada elección, sobre todo cuando el riesgo económico es importante.

WIRED Italia entrevistó a dos de los principales expertos del sector. Francesco Margherita, consultor de SEO desde hace más de 17 años y autor del libro de culto Manuale di seo gardening (Manual de jardinería SEO), y Mariachiara Marsella, consultora estratégica de SEO, gestora temporal de digital y profesora de un máster en SEO en la Universidad de Roma Tre.

Las perspectivas de la IA de Google serán un problema para muchos sectores

Una de las innovaciones más críticas relacionadas con el uso de la inteligencia artificial generativa en Google se refiere a lo que se conoce como AI Overview. Como es bien sabido, esta funcionalidad proporciona resúmenes y respuestas IA estructuradas directamente en la página de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP, por Search Engine Research Page), combinando información de diferentes fuentes web. El problema es que ha contribuido al auge del llamado SERP zero-click (SERP clic cero): se obtiene una respuesta, sin necesidad de pinchar en ningún enlace para profundizar o visitar una página web.

«Si antes esta función [SERP] se comía el 10% de las visitas de un sitio, ahora con los AI Overviews el escenario solo puede empeorar. Y con la llegada del Modo AI, en el que realmente no se ve la SERP y la respuesta es como un diálogo de chat, en algunos segmentos el clic cero podría alcanzar el 70-80%«, explica Margherita. En la práctica, el tráfico de algunos sitios web está abocado a desplomarse y los antiguos modelos de negocio a tambalearse. Por eso, según la experta, «hay que pensar en el contenido en un sentido más amplio y cambiar el enfoque de la optimización para el buscador, a la optimización para el servicio de búsqueda«.

¿Y cómo se hace esto?

Sistrix, uno de los programas de SEO más conocidos, acaba de presentar una nueva herramienta. Gracias a la IA, muestra las palabras clave para las que Google responde con el cuadro AI Overviews. En ese momento, gracias al análisis, se pueden tomar decisiones editoriales más meditadas para no perder clics. Obviamente esto no es suficiente porque también hay que tener en cuenta el marco, la autoritatividad del sitio y otros elementos, pero sigue siendo un comienzo. También porque hay consultas que necesitan contenido fresco y otras que necesitan profundizaciones súper exhaustivas.

“Pero ojo, hoy en día el peso de los AI Overviews no es muy grande en comparación con las [visitas] orgánicas, por lo que se necesita equilibrio. ¿Y entonces estamos seguros de que es un buen destino para todos? Porque, en cualquier caso, genera un pico de impresiones, pero pocos clics, por lo que la tasa de clics se reduce, es decir, el porcentaje de usuarios que, tras ver un contenido, realmente hacen clic en él”, subraya Marsella.

Por lo tanto, probablemente el primer paso será evaluar si se compite o no en los panoramas de IA, si se excluyen o no los activos digitales propios. En segundo lugar, sin duda habrá que evaluar los riesgos que entrañan los clics cero y, por último, comprender qué dirección estratégica tomar a mediano plazo. Porque la única certeza es que no hay vuelta atrás.